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回溯內容行業源頭,閱文助力文娛產業彎道超車

標簽: 內容IP 來源:藝恩網作者:2019-06-18
本文為藝恩網原創專稿,尊重作者版權,轉載請注明出處及作者
[摘要]

IP內容新趨勢

617日,由藝恩主辦的生態·創造·新商業”2019中國文娛指數盛典在上海國際電影節期間如期舉行。

會上,閱文集團副總裁張威發表演講,帶來了閱文對于IP內容新趨勢最前沿的判斷。

內容消費市場四大趨勢

用戶需求的多樣化正在推動內容產業的升級迭代。信息渠道的去中心化和娛樂方式的多元化,都在深刻影響著用戶行為,也推動著行業的快速增長。只有找到用戶群體的內容偏好,參與打造他們感興趣的文化內容,才有可能吸引到用戶。

張威在演講中提到,用戶行為的變化有四個趨勢。

第一是關注生活化

張威表示,目前年輕用戶普遍追求真實感,看重內容的真實度,B站去年聯合中科院發布的數據顯示,2018年年度發送數量TOP1的彈幕是真實,數量高達477,065次。

同時,他們要求內容不懸浮,最好是于現實生活息息相關,可以反映出身邊的人或事。在視頻平臺的調查中,有87%的用戶非常在意視頻是否有真情實感。

這也是數字閱讀現實主義題材井噴的原因,真實感和代入感是現實主義題材吸引用戶的兩大法寶,他們更欣賞貼近生活,有真情實感,能夠引發共鳴的優秀作品。

第二是興趣圈層化

這種圈層化表現為以興趣、愛好來劃分圈層,興趣分眾非常多元,這會驅動內容題材進一步細化,類型數量升級。圈層的凝聚力、互動性極強。從內容角度來看,圈層是用戶和內容互相篩選的過程,留下來的人對內容都有認可度,消費畫像也相對趨同。

在閱文集團題材分類上也體現了這一趨勢,一開始,我們的基礎一級題材有20種,到了二級題材,隨著用戶興趣細分有200余種,現在,我們的細分標簽能達到成百上千種。

張威同時還指出“現在人群在越來越細分化,原先是三年一個文化的代差,到現在兩年、一年,甚至同一年齡段的人都有差別,這正是這個時代下的碎片化和圈層化。”

針對圈層化,閱文能做的是找準年輕群體的興趣愛好,以此為支點撬動整個群體。

第三是消費情感化

用戶對內容有忠誠度,他們注重消費過程中的參與感。粉絲經濟,其實是消費情感化的體現之一。以文化內容為例,粉絲深度參與內容,能夠產生精神共鳴和身份認同,并形成個性的族群文化,也就是粉絲文化。粉絲文化能加強族群的凝聚力,也能擴大族群影響力。

同時,粉絲愿意為喜愛的內容付費,數字閱讀用戶中,作品粉絲會自發宣傳作品、打賞、購買周邊衍生品、參加活動、撰寫書評、寫同人等等,他們的付費意愿達到88.2%,打賞、投票意愿超過50%粉絲希望付費行為來向外界宣告我是誰,我想要什么。這就是粉絲經濟的基礎,有強烈的變現可能。

第四是內容潮流化

“這并是不新的東西,但因為閱文處于市場最前端——“春江水暖鴨先知”,可以知道潮起潮落的變化之快。”

用戶對內容的消費,很大一部分跟隨文化潮流的變化,因為人們有趨同心理,會認同大家喜愛和推薦的產品。而內容題材的豐富多元,又使用戶很難長期保持對某一潮流的關注。如2017年是嘻哈元年,2018年就是偶像養成出圈,今年的潮流文化又有新的變化。

影視是面對大眾群體的終端,頭部題材的潮流化非常明顯,任何需求在任何品牌線和產品線都可以滿足。青春之下有創業、校園、案情;都市之下也有職場、奮斗、倫理;以及今年的二次元、電競、游戲都出現不同爆款,題材迭代也非常快。

數字閱讀也不例外,網絡文學熱門題材品類一直刷新,優秀頭部作品的孵化時間也大大縮短。“過去一個類型,或者說一部作品需要比較長的時間才能達到一定成績,如百萬級別的訂閱,過去可能需要12個月,現在縮短到6個月,乃至3個月。這要求我們需要隨時把握內容的潮流變化。”

基于行業領先位置的深刻行業洞察

以上這四個變化趨勢要求內容行業必須貼近用戶群體的需求,市場需要有針對性的新題材和新品類。

基于海量內容庫和第一手的市場感知,閱文把所有平臺東西進行總結,將消費者C端需求、B端需求全部融合在一起,做出對行業的深刻洞察,并提煉出未來的四大關注點。

首先是現實主義題材

內容創造真正根植于現實,傳播時代正能量。這不只是文化政策的導向,也是因為根植于現實,貼近國情民生,刻畫時代的作品,更能引發用戶更多的情感共鳴和思考。

其次是內容題材的垂直細分

只有洞察細分圈層的興趣愛好、消費習慣,乃至生活方式,為他們定制喜愛的、超越期待的文化內容,才有可能持續吸引用戶。同時,也要有差異化的,真正新穎的題材,才能滿足用戶的個性化需求。“我們期望生產的是有更高辨識度,更符合當下用戶不同需求的作品。”

第三是抓住頭部內容

頭部內容是經過市場檢驗的內容,付費數據驗證了它的商業價值,有許多粉絲能夠支持它的商業變現;同樣,一個故事受到千萬人的喜愛,一定有它自身強大的力量,在內容開發上有廣闊的空間。這對影視改編有巨大的幫助。所以我們要找的是經過市場檢驗的好故事。即使在碎片化的市場環境下,也有區域的頭部化的內容出現。

最后是潮流預判

在潮流文化下,作品題材總是“一波流”,近兩年來,可能霸屏的作品就是現實主義題材,這樣很容易引起用戶的審美疲勞。“一般來說,影視項目的開發周期都以年為單位,我們不僅要關注當下的熱點,也需要預判未來的流行趨勢。引領品類潮流一直是內容行業需要重視的內功,創新的前提條件就是把握趨勢,這點是所有內容從業者都需要注意的問題。”

四個極致”——未來市場升級的方向

閱文集團對內容生態的探索,讓網絡文學IP成為中國內容行業的源頭。張威認為,網絡文學對內容行業的助力和創新,很有可能成為文娛行業彎道超車的好機會。在海量文學內容庫中,如何挑選進行影視化的作品,“四個極致”將成為市場升級的方向。

閱文 2019上海電視節極致書單

首先是極致真實

“我們要求寫這個行業的人必須要是在這個行業從業過的人員,而且必須是自己的事情。譬如《大國重工》的作者正是中國社會科學院工業經濟研究所博士齊橙,而《中國鐵路人》的作者就是25年的鐵路工人,在閱文平臺上,還有許多類似的作品。”

文學內容的核心是情感共鳴,只有真正連接用戶情感的內容才具備強大的力量。閱文鼓勵作者從自身經歷出發,創造“接地氣”的真實內容,只有真實的力量,才能更打動人心。

第二個是極致差異,尋找真正新穎獨特的題材品類。

對內容行業來說,創新品類意味巨大的金礦,如《鬼吹燈》一舉盤活探險題材,帶動后繼優秀作品的井噴,成為影視行業近十年來的熱門類型。而熱門品類的誕生和孵化,離不開內容、用戶、市場的三重篩選。

閱文平臺具備千萬量級的內容庫和過億量級的用戶群,有足夠的資源探索類型的創新。首先,由專業團隊綜合評估打造具備商業價值的細分題材。通過平臺和大數據,篩查出擁有大量粉絲的題材品類后,我們邀請制片團隊、編劇團隊、影視內容團隊介入,評估作品獨特性,找出當中具備商業改編價值的差異化產品,并按照影視方向解構,確保挖掘到最新穎的內容題材。其次,是用戶篩選的優勢,通過粉絲熱點評論檢驗品類潛力。用戶是內容的直接篩選者和消費者,用戶評論是他們真實聲音的反應。閱文內容觸達6億用戶,通過閱文評論區,能夠很好的捕捉用戶真實的興趣和偏好,找到潛力品類的差異價值。

第三個是極致擁躉

通過大數據甄選付費用戶喜愛作品。內容行業里,付費用戶一直是驅動內容商業價值的核心競爭力。網絡文學IP的價值開發,很大程度也來自付費用戶對改編產品的消費意愿,之前有調查顯示,網文付費用戶對內容改編的游戲、動漫、影視產品的消費意向超過70%

閱文集團把付費數據作為優質內容重要的衡量維度之一,更有效的呈現了網文IP的商業價值。從用戶層面來看,閱文付費用戶規模遠超其他網絡文學平臺,意味閱文不但有龐大的人群基數,粉絲群體對平臺價值也有高度的認同和強烈的情感依托。在這樣的模式下,經由付費用戶甄選出的頭部作品,擁有更高的流量價值和商業價值。

頭部作品的互動性也呈現這一趨勢,閱文頭部作品用戶評論量超過其他平臺一個數量級,說明頭部作品在文字內容期間已能夠引發粉絲情感共鳴,并積極參與互動反饋,這將成為IP商業開發的基本盤。付費用戶的極致擁躉,將幫助我們“金里淘金”,甄選出最具商業價值的優秀作品。

最后一個是極致趨勢,預見未來,引領創新熱門題材。

“不管是排名也好,打分也好,是代表當下這一刻的。那什么代表未來呢?就是成長率。成長率很大程度上代表了這個品類未來的增長潛力,不僅要知道它成長,還要知道它為什么成長。”張威表示。

如何捕捉內容的風口,閱文的優勢是有成熟的創作體系挖掘和預判,并有足夠的內容品類做出試錯,來孵化和引領新的題材趨勢。平臺數據顯示,都市情感、現實主義、創新題材三大品類位居成長品類的前列。極致趨勢下的內容細分題材,代表平臺用戶的內容消費趨勢,極有可能引發新的文化潮流,如《全職高手》等作品就讓電競題材從小眾走向大眾。

結語

當下是內容最好的時代,整個行業都以各種方式對優質內容開發進行探索和嘗試,文學、影視、游戲、動畫,都在進行不同程度、不同模式的融合。“互聯網+文學”模式下,海量創作者和用戶群體給這個行業帶來無限的想象力。

“閱文的使命是傳播文化,讓創意實現價值,我們要用心、同心、耐心,通過’四大極致’與行業共振,也希望通過我們的努力,讓所有人都能感受優秀內容的美好。”


編輯:mary

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