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流量明星的潰敗與不安

標簽: 暫無標簽 來源:36氪作者:鄭卓然2019-08-14
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[摘要]

《上海堡壘》口碑的崩塌,折射出當下影視營銷套路的失靈。

  《上海堡壘》口碑的崩塌,折射出當下影視營銷套路的失靈。

  8月9日,備受網友期待的中國科幻第二彈《上海堡壘》正式上映,讓人大跌眼鏡的是,《上海堡壘》非但沒有延續《流浪地球》的火爆,反而在一片罵聲中狼狽不堪。

  上映五天后,《上海堡壘》的豆瓣評分已經跌落至3.2分,近13萬用戶的評分中有超6成的用戶打了1分,豆瓣顯示《上海堡壘》好于1%的科幻片、好于0%的愛情片。

  就連在較為寬容的貓眼評分中,《上海堡壘》也僅得了5.8分,有網友評論“《流浪地球》改變了中國科幻,《上海堡壘》又把它改回來了”。目前貓眼專業版對《上海堡壘》的票房預測僅1.36億元,相比《流浪地球》46.54億的票房而言,簡直一個天上一個地下。

  《上海堡壘》的崩潰意味著傳統“流量明星+大IP”的營銷套路已經失靈,影片中除了劇情硬傷之外,流量明星主演鹿晗的演技及營銷作用依舊是最受大眾爭議的點,即使是原著小說作者江南親自參與編劇制作,影片依舊不堪入目。

  明星并不帶貨、用戶并不買單,這也讓營銷行業人員對流量明星的商業價值進行重估。我們先不妨對近十年“流量明星式”的影視營銷做一個簡單梳理。

  2010-2014,IP改編成就流量明星

“流量明星+IP改編”的營銷套路早在2010年左右就開始初現端倪,但早期更多是通過大IP來打造全民型劇集,從而帶動流量明星的知名度,再讓流量明星與大IP互相加持影響力。

  09年播出的《仙劍奇俠傳三》不僅借助了“仙劍”系列的IP影響力,還讓三年前因《神雕俠侶》而知名的楊冪進入更大的舞臺,而演員唐嫣、演員劉詩詩也因該劇獲得了廣泛的關注。兩年后,楊冪、唐嫣、劉詩詩三人竟都在“匯劇亞洲2011國劇盛典”被評為“國劇四小花旦”。

  “大IP改編”應用最多的還是在當年大熱的宮斗劇中,2010年改編自網絡小說《未央·沉浮》的電視劇《美人心計》大火,2011年改編自網絡小說《后宮·甄嬛傳》的電視劇《甄嬛傳》、改編自網絡小說《步步驚心》的同名電視劇以及《宮鎖心玉》均成為全民爆款……

  在大熒幕上,具有商人頭腦的郭敬明在2013年順勢推出電影《小時代》,以2350萬的成本拿下4.8億票房,投入收益比震動了整個影視圈。

  這個階段主要還是通過以劇帶人,且更多集中在女星上,當時還沒有太多“流量明星”的說法,影視劇的劇本/內容也更加扎實。

  2014-2017,流量明星變營銷保障

2014年可能是“流量明星”的元年,延續“仙劍”游戲改編套路的電視劇《古劍奇譚》將李易峰一舉送上一線小生的陣營;2015年改編自網絡同名小說的電視劇《花千骨》在打破了內地周播劇收視紀錄的同時,讓趙麗穎的名字紅遍大江南北;2016年改編自同名網絡小說的電視劇《微微一笑很傾城》讓楊洋和鄭爽俘獲大量觀眾……

  2017更是“流量明星+大IP”方法論的高光時刻,《三生三世十里桃花》全網播放量破300億,其中主演楊冪自然功不可沒;《擇天記》霸榜黃金檔,主演鹿晗、古力娜扎作用不少;《楚喬傳》奪得2017年微博電視劇年度劇王,主演趙麗穎、林更新自然是觀眾最大看點之一……

  曾有媒體報道,從2014年至2018年,網絡小說IP改編劇已經超過70%,改編網劇超過60%,其中超過半數的電視劇都有流量明星的參與。

  盡管在這個階段中,“流量明星+IP”的模式讓出品方賺得盆滿缽滿,但觀眾口碑卻每況愈下。楊冪、趙又廷主演的《三生三世十里桃花》豆瓣評分僅6.4分;趙麗穎、林更新的《楚喬傳》豆瓣評分僅5.1分;楊穎、鐘漢良的《孤芳不自賞》豆瓣評分僅3.0分……

  “流量明星+IP”的成功,其實可以看做是互聯網資本進入內容產業的一場泡沫,大量資本的進入,讓造星帶流量的運動層出不窮,不少影視劇并未打下堅實基礎而被迅速催熟收割,影視行業商業變成了一場“割韭菜”的游戲。

  2017年至今,流量明星全面暴雷

或許是觀眾被“騙”的次數太多,流量明星在近幾年全面失靈。2018年爆款網文《武動乾坤》改編的同名電視劇口碑撲街,盡管找來楊洋主演,但豆瓣評分也僅4.4;而鹿晗、關曉彤的《甜蜜暴擊》更是給觀眾一記“暴擊”,豆瓣評分如今僅2.6分;楊冪花大力氣拍攝的“轉型之作”《寶貝兒》票房甚至不到2500萬。

  反而2018年的爆款劇中都鮮有“流量小生們”的身影,《延禧攻略》女主吳謹言很少被大眾知曉,即使劇火了以后她也難稱得上是“流量明星”;《如懿傳》則是由70后演員周迅作為主演。

  不難發現,不管是大熒幕還是小熒幕上,流量明星都逐漸與爆款無緣,反而是老戲骨、老演員重新獲得了觀眾認可和喜愛。

  2017年的爆款劇《人民的名義》、《我的前半生》,爆款電影《戰狼2》;2018年的現象級電視劇《延禧攻略》,現象級電影《我不是藥神》;2019年爆款電視劇《都挺好》,爆款電影《流浪地球》、《哪吒》……均沒有流量明星光環,反而“達康書記”扮演者吳剛、“蘇大強”扮演者倪大紅等人成了中老年演員網紅代表。

  流量明星的失靈其實意味著普通觀眾成熟度的提高,在經過爛片密集的狂轟濫炸后,觀眾觀影開始回歸影片質量,追逐“PPT式”、耍酷式、賣臉式電影被認為是無腦觀眾的典型,觀眾對電影劇本、演員演技的要求越來越高。

  從商業層面上來看,流量明星的暴雷或許能讓影視行業去除泡沫,更加尊重行業規律,對于行業發展來說自然也是一件好事。2014-2018的4年時間,“流量明星+大IP”的營銷套路終于從巔峰到退潮。

  “流量明星+IP”自帶招黑體質

流量明星以往之所以能帶動收視票房,就是因為其廣大的粉絲基礎,但現在人們似乎發現,那些看似具有全網影響力的流量明星們,很可能真實能為之持續買單的粉絲并不太多。

  虛假流量早已不是一件新鮮事,但令人意外的是微博CEO王高飛在不久前“周杰倫蔡徐坤超話大戰”中的主動爆料——為偶像超話打榜的活躍用戶僅占平臺用戶的5%,而且周杰倫超話登頂當天微博日活反而下降了0.2%。或許在今天,我們已經嚴重高估了飯圈粉絲的規模及持續付費意愿。

  “流量明星+大IP”本身的組合也是一個“招黑體質”,流量明星的演技等專業能力一直備受大眾質疑,流量明星也都幾乎都與爛片綁定,成為不少成熟觀影者選片時的減分項,甚至部分觀眾會因為流量明星參演而拒絕觀看。13年前“流量歌手”周杰倫參演張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》(如今豆瓣評分5.5)時,大眾輿論上也有過類似爭議。

  流量明星所引來的黑粉更是能把影片口碑評價拉低,在口碑評價對票房至關重要的今天,流量明星的出現意味著影片宣發方還要打一場飯圈的評分攻防戰,這也未必是一件好事。

  同樣,對于IP改編的影視作品而言,幾乎怎么拍都不能讓原著黨滿意,自然也會天然招黑、獲得低評價,反而是原創故事能擺脫這種原著黨的包袱。另外,IP在營銷推廣中的作用可能也是被夸大了,不難發現大多數用戶(尤其是中老年用戶)是通過爆款劇而了解到文學IP本身,而非曾讀過原著才來追劇,IP的意義更多在于提供了一個良好的故事框架而已。

  影視行業發展所刺激的觀眾審美提高,以及互聯網時代帶來的口碑傳播極速化,都讓內容產業逐漸在回歸內容規律本身,內容為王的時代似乎并不遙遠。

  流量明星的商業價值拷問

影視劇對流量明星的意義完全不同于商品代言、直播賣貨,影視劇作為明星的個人作品,對藝人本身的星途發展有更重要的意義,從長遠來看,與其說是影視作品需要流量明星帶來票房,不如說是流量明星需要優質作品保證粉絲關注與口碑傳播,藝人本應該穩扎穩打對作品精益求精。

  但問題在于明星本身的個人紅利窗口十分短暫且難以預測,觀眾口味變化太快、流量明星的更迭也在不斷加快,這就導致流量明星本身也會傾向于在大紅大紫時迅速收割粉絲熱情以求變現,不大考慮長效效應,這也是為什么流量明星大多是“爛片專業戶”的原因,影片質量往往并不在流量明星的接單考慮范圍內,流量明星玩的是眼球經濟。

  蔡徐坤從幾乎默默無聞到全民皆知,僅僅是不到一年時間通過一部綜藝帶來的連鎖反應,粉絲的快速聚集注定了粉絲粘性并不大,也許下一場綜藝就能造出另一個流量明星,更年輕、更會唱跳rap、更讓粉絲瘋狂。

  事實上,而流量明星的商業價值、帶貨能力更多體現在“非作品”的商業代言上,而且似乎更多集中在小額消費品、消費電子、服飾等大眾品類中。根據CBNData發布的《明星消費影響力人氣榜》數據顯示,楊冪長期霸占各季度榜單TOP3,成為公認的“帶貨女王”。但根據寺庫發布的《2018微博高端影響力白皮書》卻顯示,盡管流量明星不斷簽約奢侈品品牌代言,但對奢侈品銷售最具促進作用的明星反而是孫儷、彭于晏、小S、舒淇等非流量型明星。

  同樣“流量明星失靈”的現象也發生在手機產品上,擅長流量明星代言的VIVO、OPPO都在有意減少明星代言,2017年OPPOR11一款手機就曾簽下迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、陳偉霆和TFBoys,共9位明星;而到2018年OPPO重磅產品Find X和R17發布時,OPPO已經沒有了代言人。而VIVO盡管部分產品還在使用鹿晗等流量明星做代言,但遠沒有前幾年瘋狂,至于iQOO、Z系列產品則完全不請代言人。

  每年都有新的流量明星出現,每年大眾都能發現一些流量明星“突然不火了”,媒體口中“四小花旦”、“四大流量小生”等名單不斷更迭,明星本人的命運也因花心的用戶而浮浮沉沉。

  很顯然,流量明星的商業價值正迎來一次市場的嚴肅拷問。


編輯:yvonne

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