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《波西米亞狂想曲》互動預告背后:互動視頻賽道下,愛奇藝的差異化思路

標簽: 愛奇藝視頻互動娛樂 來源:東西文娛作者:段蘇格2019-06-17
藝恩網轉載本文只以信息傳播為目的,不代表認同其觀點和立場
[摘要]

“全球最賣座音樂傳記片”《波西米亞狂想曲》,在愛奇藝獨家上線

近日,IMDB評分8.1,豆瓣評分8.6,全球票房超過9億美元的“全球最賣座音樂傳記片”《波西米亞狂想曲》,在愛奇藝獨家上線。

相關數據顯示,影片上線后,站內開分8.1,并逐漸上升到8.9分,峰值熱度4699,飆升榜TOP1, 上線當日,是愛奇藝文藝院線首日正片播放次數top10。

早在《波西米亞狂想曲》斬獲奧斯卡四項大獎前,愛奇藝已預先獲得版權。雖然對《波西米亞狂想曲》的熱度早有預期,但愛奇藝還是為影片定制了首支電影互動預告片,嘗試以全新的內容格式進行影片宣發。

互動視頻玩法

通過將《波西米亞狂想曲》片段剪輯重組,形成分支敘事結構,用戶可以基于自身偏好,主動選擇故事線,參與、影響劇情發展,獲得基于自我偏好的內容體驗,提升了預告短片的信息含量與可觀看性,直接向正片觀看和付費會員導流。

從百度指數來看,互動路線的宣發為電影帶了關注層面切實的提升,《波西米亞狂想曲》在國內關注度有三個峰值,在獲得奧斯卡時百度指數為35169,國內上映次日百度指數為88916,到臨近愛奇藝上線日期,百度指數明顯升高,愛奇藝上線當天達到134220,遠高于獲獎和院線上映天的數據。

實際上,在海外,互動視頻也已被運用于海外多家知名影視公司與流媒體平臺的電影宣發或影視劇內容宣發中。

比如:HBO針對頭部熱播劇 《權利的游戲》在社交網站上發起互動直播,借此宣布新一季的首播日期,也是在兩季更新的空擋期維持觀眾熱度;華納兄弟在2015年用互動視頻為浪漫喜劇電影《焦點》進行了映前宣傳,推出自選結局式互動預告片;迪士尼在為真人動畫電影《奇幻森林》推廣期間,推出觀眾通過左右拉動視頻廣告畫面上的滑塊,可以看到真人版《奇幻森林》幕后特效制作過程,觀眾點擊每個角色形象,還會彈出角色簡介幫助了解等…均呈現了互動內容在內容宣發層面的想象空間。

互動劇的基礎性價值:營銷放大

相比線性敘事被動觀看,理想中“交互性、沉浸式”的內容體驗顯然從營銷層面更有助于引導內容消費。

本質上,與內容本身和用戶偏好更為相關的互動,特別是對情節低干擾、高關聯度的營銷方式,也就對應著更多的用戶注意力停留和更多品牌好感度,這也就為后續品牌合作、內容變現等帶來了更大的想象空間。

不過在較長的一段時間,盡管海外已經在嘗試基于內容敘事本身的互動形式,但國內大多還停留在“外圍”層面,比如小游戲、360度視角切換、熱點(視頻中點擊的部分部位獲取更多信息)等。觀眾能夠通過點擊、拖動、滾動、懸停、手勢等動作和各種工具與視頻內容進行交互,但都建立在與內容保持松散的、甚至有隔離感的關聯之下。

目前的進步是,融入內容情節本身的輕量級互動已在內容宣發推廣逐步實現,同時,在部分手游和網劇上,已經在嘗試互動元素與內容情節本身融合,出現了基于分支劇情的大框架下,推理解密、彩蛋等游戲化玩法,在帶動拉新促活,增加IP曝光上獲得了不錯的成效。

雖然內容敘事的互動尚處于孵化培育初期,在商業植入上還少有玩家嘗試,不過隨著互動敘事開發制作走向成熟,內容生產者、播放平臺無疑將在在品牌合作上獲得更多的話語權,也正因在流程上各方的高度參與,所帶來的內容與營銷需求的高度匹配,將有益于直接推動轉化,內容生產者、內容平臺有望可以與第三方合作伙伴達成更具成本效益的合作。

所以,可見的是,互動視頻的營銷放大,這一基礎性價值還會在后續持續增長,成為行業共同努力、深度挖掘的普遍性方向。

互動劇差異化價值:內容生產優化

基于營銷放大價值是普遍價值、基礎性價值的前提下,在未來,內容敘事的互動視頻,很大的差異化著力點,還是在對內容生產端的優化和用戶的吸附力上。

互動技術的成熟和基礎設施環境的日漸成型,或推動互動視頻在內容優化與用戶轉化上發揮越來越突出的作用。

此前,流媒體平臺已普遍意識到互動視頻或者互動劇的存在,可以使得對用戶偏好的洞察上升至新的高度,比如可以具體到觀眾最想看到什么情節、哪一個角色等細節,為平臺原創內容決策提供指導,比如可以了解觀眾的信息儲備情況,根據用戶的理解方式、視角立場、認知范圍,提供個性化、定制化、更精準的內容推薦。

另外,在互動敘事順應用戶偏好、驅動主動觀看行為的同時,也由于其內容非線性敘事和多劇情分支,刺激觀眾“多刷”,當觀眾也故事的創作者之一, 直接推動其觀看時長和粘性提升,加速內容品牌打造,平臺得以將訂閱用戶進一步保留在自身生態之中。

往更為長的商業鏈條來看,互動敘事也在帶動著內容發行方式、IP內容衍生方式的改變,例如出于提高用戶互動與參與需求,CBS將與Facebook內容平臺合作的非線性敘事劇集《審訊》(Interrogation)一次性放出全季,便于觀眾也能模仿偵探從每集中搜集證據;此外還有MTV經典劇集《真實世界》(The Real World),在被Facebook接手重拍后已與原有線性敘事素材進行二次衍生創作,增加觀眾自選劇情功能,極大提高的經典內容的素材的利用率。

愛奇藝的差異化思路

互動視頻并非新生事物,2018年底伴隨Netflix《黑鏡:潘達奈斯奈基》的播出,將互動視頻的概念帶到了熱度峰值。

隨后半年時間里,市場對發展個性化、定制化、深度交互內容的意識開始蘇醒,互聯網流媒體、傳統影視內容公司、消費零售商與跨界品牌方先后入局,智能內容全球賽道迅速形成,海外市場包含迪士尼、BBC、耐克開始尋求互動內容技術商合作;國內,則有騰訊互動娛樂創意設計團隊TGideas、芒果 TV 等加速互動劇制作與采買。

圍繞互動視頻的賽場正逐步熱鬧起來。只是,當下互動內容普遍具有的游戲化特性,這也引發了業界就游戲與影視內容融合、主次關系的探討。

回到愛奇藝,整體上,在對互動劇這一賽道重視的大方向下,愛奇藝尋求的還是旗幟鮮明的差異化路線。

主要體現在兩點:

1,內容本位

就互動內容中影視與游戲化優先級的問題,愛奇藝從一開始就明確表示將堅持“不做游戲中的電視劇,一定要做電視劇的互動”的原則,以“講故事”為核心,相比較在社交、游戲上更為擅長同類玩家,愛奇藝致力于在內容把握和判斷力形成優勢。

綜合來看,《波西米亞狂想曲》預告實質上已經是一個迷你“互動電影”的方向,所呈現的目標指向,也已經超越了營銷推廣擴大的方向,更多的還是從內容優化和推動用戶的角度,所進行的互動設計。

而據此前消息,愛奇藝還將于6月上線首部帶入式互動影視作品《他的微笑》,也是基于互動敘事,較為內容本位的方向。

2,工具先行

2019年愛奇藝世界·大會上發布了全球首個互動視頻標準(IVG),并計劃推推出互動視頻輔助制作工具平臺(IVP)正式宣布涉足互動視頻領域,在這一全新賽道上,區別于一頭扎入互動內容制作的同類玩家,愛奇藝采取了標準先行,開放工具的策略。

這一做法也是因為,互動劇在內容制作和技術都有著更高要求,多個劇情分支的存在,拍攝成本、時長上遠超普通影視劇,體系化的生產流程缺失也使得互動敘事難以被廣泛推廣,愛奇藝轉向選擇從行業整體角度提供互動視頻的方法論,也無疑是在爭取成為行業標準制定與趨勢發展的風向標。

這次的《波西米亞狂想曲》預告,采用的工具即時愛奇藝自身的IVP。從速度和傳播反饋來看,目前已達到預期。

總結

從愛奇藝過往的策略來看,這兩點的差異化并不意外,從最早推行會員付費、搭建內容分賬商業模式、以內容熱度值替代前臺播放量,到提供專業豎屏內容、創新排播模式,愛奇藝一直沿著占據前排的卡位打法快速布局。另外,自成立開始,愛奇藝就一直強調科技+娛樂的方向,這次互動視頻在技術層面的應用,或讓用戶的感受更為直接和強烈。

不論如何,互動視頻的大方向,已成愛奇藝重點方向。龔宇此前已表態:圍繞 ‘科技+娛樂’,以互動視頻為代表的互動式的沉浸體驗將全面更新用戶的娛樂方式。

編輯:mary

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