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流量藝人,擇“綜藝”而棲

標簽: 藝人綜藝節目 來源:烹小鮮作者:申敏2019-06-17
藝恩網轉載本文只以信息傳播為目的,不代表認同其觀點和立場
[摘要]

綜藝作為鞏固人氣最便捷的途徑,新舊流量統一將目光鎖定在了這塊蛋糕。

6月14日《中國新說唱2019》上線愛奇藝,C位嘉賓依舊是吳亦凡。從《中國有嘻哈》到現在的《新說唱》第二季,三季節目都請來吳亦凡坐鎮,節目組可謂長情。無獨有偶,正在熱播的生活服務紀實慢綜藝《向往的生活》最新一期節目出現了吳亦凡和他在韓國經紀公司SM的前同事宋茜,根據最新路透,前隊友鹿晗也參與了節目錄制。

這檔做到了第三季的生活類綜N代并未展露疲軟態勢,在眾多競爭對手中仍然占有一席之地,甚至還一口氣集齊了“歸國四子”里的兩位人氣擔當。不僅反映了優質節目對流量藝人的吸引力,也說明被“限薪令”束縛住手腳的流量藝人,需要更多合適的曝光機會以維持資源流失導致的身價下跌。

尤其在上半年剛結束的三檔男團選秀節目,為娛樂圈注入一股新血液,必將導致流量江山的震動。綜藝作為鞏固人氣最便捷的途徑,新舊流量統一將目光鎖定在了這塊蛋糕。那么,流量藝人究竟該選擇何種綜藝,才能為自己賦能呢?

流量類別決定擅長的綜藝類型

自2014年流量藝人涌入大眾視野,一件件以他們為主角的事件顛覆人們的三觀,公眾對他們的態度也從最初的好奇友好變成如今的厭惡冷漠。飛速發展的時代擠壓扭曲著人心,從央視點名頂流的數據注水,到公安部開展凈網行動抓獲流量造假的幕后推手,再到古早偶像潘瑋柏親自下場、空降粉絲群讓支持者做數據,無不折射出行業的畸形現狀。  

“流量即原罪”的論調甚囂塵上,并一一被驗證。這類處于聚光燈下接受輿論監督的特殊群體,需要能扭轉風評的“神器”,綜藝成了熱門首選。

綜藝類別多元,既有快慢之分,也有男女性別之分,節目嘉賓的人選往往以節目和播出平臺的調性、受眾,市場風向和政策指導等多方面因素作為指標進行篩選。在這份合作共贏的協議里,節目制作方、播出平臺方、藝人三方都有各自的權責,話語權并非一方獨占。所以,能否上一檔綜藝,不單是前兩者共同商議的結果,還有后者自己的考量。

通常來說,流量藝人類型的不同,選擇綜藝的標準和適合種類會有所差別。對第一類流量型演員而言,選擇展示影視劇之外表演功底的節目,能起到加持專業技能、提升口碑的效果。

朱一龍登上國內首檔音樂創演秀《幻樂之城》的舞臺,邊彈鋼琴邊唱歌展示唱功,還扮演小丑與小演員互動、用演技感染現場觀眾,既給節目帶來超高熱度,也提升了自己的路人緣。

但這招并非屢試不爽。一些表演功底不過硬的流量演員參加這類類似舞臺劇的現場直播式表演綜藝,就會暴露短板,最后得不償失。比如鄭爽參加《演員的誕生》莫名笑場,被導師章子怡批評。

一些能呈現節目嘉賓真性情的真人秀,滿足了粉絲和大眾的獵奇心,具有容易引發熱議話題的優勢,操縱得當還可以圈新粉,因此受到流量型演員的青睞。近期收官的《密室大逃脫》里的兩位流量型常駐嘉賓——鄧倫、楊冪,就因享受到節目紅利成為藝人綜藝榜熱度的常勝將軍。

同一個流量型演員參加不同類型的綜藝,也會得到截然不同的效果。迪麗熱巴擔任《創造營2019》的男團發起人,因其時尚扮相和對學員細微的關懷,風評還不錯。可到了《極限挑戰第五季》就變成了“男人幫”的芒刺,成為負面輿論的“背鍋俠”,甚至被“逼”退賽《聲臨其境》。

對第二類目前市場上占主流的流量偶像而言,他們是速食時代下的大數據產物,唱跳顏值和反差萌是虜獲粉絲芳心的殺手锏。這群年輕人選擇的綜藝一方面是能展現專業才藝的,如《我是唱作人》的王源、《這就是街舞》的易烊千璽、《中餐廳》的王俊凱。帝國三子今年官宣的幾檔重點綜藝屬于音樂、舞蹈、廚藝等垂直細分領域,固有受眾雖算不上寬泛,但依然有憑實力逆襲為全民狂歡的潛質。

另一方面,流量偶像還會選擇展現性格反差感或興趣愛好的綜藝,既討了粉絲歡心,也能消減大眾的偏見。比如讓黃子韜口碑翻身的《真正男子漢》,讓李易峰獲得虎撲直男好感的《這就是灌籃》,讓網友直呼吳亦凡接地氣的《向往的生活》。

而那些在網綜里誕生、走流量路線的偶像團體,在綜藝上的亮相往往分三步。第一是在起步階段為固粉、主打粉絲圈層的定制團綜,火箭少女101出道未滿一個月就推出了記錄式專屬團綜——《火箭少女101研究所》。第二是以全體或“小分隊”形式參加視頻平臺S+級綜藝,《橫沖直撞二十歲》《青春的花路》《小姐姐的花店》《少年可期》都屬于此類。最后是成為國內一線衛視綜藝的常客,在深耕粉絲群之外,拓寬國民度。但這三步的順序也可視具體情況調整。

對第三類流量型歌手而言,與音樂掛鉤的文化類綜藝或音樂偶像養成節目能發揮他們的特長。前者如《經典詠流傳第二季》有張杰、李宇春,后者如華晨宇擔任《明日之子》的導師。

“流量+綜藝”的一體兩面

在這個萬物皆可盤的時代,流量成為重點關注對象。在各類大小臺網綜藝里活躍的流量們,有的玩得如魚得水,有的卻“引火上身”。流量與綜藝這對在特定時段內的綁定體,可以休戚與共,也可以福禍相依,之間沒有涇渭分明的界線。

當流量藝人與綜藝高度匹配時,路人緣原本就不錯的可以通過節目讓口碑更上一層樓,如易烊千璽在《這就是街舞》成功圈了一波好感。大眾評價不高的流量也能借助節目洗白,如黃子韜在《真正的男子漢》里貢獻的多個表情包讓更多人看到了他的直率真性情,惡評減少。

如果流量藝人+綜藝的牌面玩得好,還能提振電視臺收視率、助力視頻平臺付費會員增長,甚至用流量的帶貨能力為冠名或贊助節目的金主爸爸們帶來真金白銀的產品銷量,皆大歡喜。

若是節目出圈了,則意味著對流量藝人的賦能,也代表著流量效應成功反哺給節目。《中國有嘻哈》里的嘉賓“常青樹”吳亦凡,引爆2017年網綜暑期檔。他自創的“你有freestyle嗎”魔性洗腦金句讓節目的影響力滲透到大街小巷,把說唱這門小眾音樂搬到大眾舞臺。節目衍生品也賣斷貨,所有玩家賺得盆滿缽滿。

流量與綜藝默契合體的益處頗多,但若兩者產生罅隙,便會引發一系列不良的連鎖反映。

首先,流量藝人因言行不慎、在節目中表現出低情商,結果給自己招黑。比如鄭爽在《花兒與少年》里那番“上季嘉賓比這季嘉賓正常”的震驚言論,還有在《這就是鐵甲》里被人無視、突然發飆。

其次,流量因綜藝導致人設崩塌、口碑滑鐵盧的情況也屢見不鮮。之前王嘉爾在《熱血街舞團》《這就是街舞》兩檔同類網綜間左右搖擺,陷入導師羅生門。他還因為參加太多綜藝被人當作“綜藝咖”而淚灑演唱會舞臺。可見,綜藝在為流量藝人賦能的同時,也瓦解了流量原有的模樣,吞噬著他們。

再次,若流量藝人與綜藝無法相互借勢,前者甚至會拖垮后者,讓節目制作方“綜N代”的計劃流產。大碗寬面的“起源地”——《七十二層奇樓》,有吳亦凡、趙麗穎兩個頭部流量加盟,南派三叔親自操刀,也難掩頹勢,最終因招商不利、第二季擱淺。更有甚者,如果流量參加的綜藝反響實在太差,還會出現金主爸爸拒付尾款的情況。  

此外,當這兩年“流量即原罪”被逐一驗證,帶著有色眼鏡的路人對流量參加的綜藝會十分排斥,在抵觸情緒支配下給一些高口碑綜藝打差評。比如《聲臨其境》第一季取得豆瓣8.2高分,第二季卻因為迪麗熱巴的加入,下滑至4.8分,有超過36%的人打了一星。

最后,有些綜藝為了拿流量藝人做營銷噱頭采用惡意剪輯,最終與藝人“撕破臉”。比如《高能少年團》的王俊凱水槍事件,《這就是街舞》第一季收到四位嘉賓的“書面警告”。若是流量藝人與節目調性不匹配或者節目組“動機不純”,還會被粉絲聯名上書,導致合作打水漂。而一些缺乏新意、炒冷飯的綜N代,則會讓流量藝人喪失新鮮感,使觀眾審美疲勞。比如通過《跑男》提升國民度的鹿晗,在后幾季表現乏善可陳,被人直呼“看膩了”。

選對綜藝,對流量意味著什么?

流量藝人與綜藝節目的耦合效應會越來越被看重。兩者的關系不應是“用完即拋”,而應是共生共榮的良性閉環。

根據今日頭條發布的《2018娛樂白皮書》顯示:鹿晗出圈率達到87.5%,但蔡徐坤出圈率僅有25.5%,出圈藝人粉絲關注內容更加多元化,而新偶像的高熱度主要來源于粉絲。從側面反映了綜藝對于流量新面孔開拓國民度的重要性。

當年從韓國歸來的鹿晗、吳亦凡、張藝興、黃子韜,無不是靠著綜藝頻刷存在感,他們試圖用這種娛樂大眾的載體消除粉絲豎起的高墻營造出的神秘感,拉近自己與公眾的距離。起初的確很奏效,流量的屏障在一定程度上被瓦解,成就了他們的國民度,書寫了完美的出圈率。

但如今依靠綜藝提升流量藝人國民度,逐漸收效甚微。尤其當流量江山飛速洗牌,流量藝人以秒為單位更新換代,一批新面孔充斥綜藝熒屏,觀眾還沒記住名字,或許節目就已經收官。綜藝這條流量闖蕩娛樂圈的捷徑,如今堵得水泄不通。

盡管現在臺網綜藝資源琳瑯滿目,但毫無頭緒地貪婪露臉的機會,只會換來耗損精力、浪費時光的徒勞無功。流量藝人從實際出發、抓住與自身匹配度最精準的節目,有的放矢,才能一擊擊中。

一檔“正確”的綜藝,不僅能成為新流量的“續命丹”,讓其借助節目的曝光度等勢能打開知名度、維持演藝生命,盡快站穩腳跟;還能穩固老流量在娛樂圈的地位,不至于掉隊。

況且從某種意義而言,相比需要磨練演技的演員道路,和需要時日才能練成的唱歌等才藝,只用表現真性情或按照人設和劇本“表演”的綜藝,對流量藝人的門檻也相對更低。

綜藝,不僅是抵御流量洗牌風險的法寶,也是藝人營銷宣傳的關鍵領地。深諳營銷之道的楊天真曾表示,“巨星的時代已經過去。我們面對的問題是如何通過社群化,讓一類人共同喜歡一個明星。在這個過程中,如何去制造、包裝明星,是我們整個行業都要面對的。”

早年在她的助推下,鹿晗成為歸國四子里的頂流代表,微博創下吉尼斯紀錄,商業價值不斷翻倍。其中幫鹿晗從飯圈走向大眾的,正是國民綜藝《跑男》。不論是“傻狍子”人設,還是掀起血雨腥風的陸地CP捆綁營銷,都證明了圍繞綜藝的營銷可以讓流量藝人輕松提升幾個段位。選對一檔綜藝,意味著營銷事半功倍。

而“正確”的綜藝,甚至會成為流量藝人的“護身符”。一些如《國家寶藏》《信·中國》之類的主旋律綜藝,其正面效應帶來的加持遠勝于一次性入袋的片酬。所以,節目中頻頻出現關曉彤、TFBOYS、楊洋、張藝興、朱一龍、鄧倫等流量藝人的身影。這類能為流量背書的綜藝,能露臉就是一種光榮,粉絲也有了安利偶像的資本,吹彩虹屁也更有底氣。

結  語

在前幾天于上海舉辦的2019騰訊視頻年度發布會上,公布了《創造營2019》出道男團R1SE的首檔團綜《我+》——號稱國內首檔明星陪伴式互動綜藝。打破過往記錄式團綜首秀的桎梏,視頻平臺開始在打造流量偶像組合的綜藝上花費更多的心思。這也透露出一個信號——今后綜藝對于流量藝人的運營益加重要,正成為利益關聯方的下一個決勝場。

而被兩極化輿論裹挾的流量們,唯有精準找到與自身契合度最高的綜藝,并且在節目里揚長避短,才能驅散陰霾、逆風翻盤,擊穿流量與大眾之間的壁壘。道理簡單,但真正實踐起來難度卻大。除了要有敢于試錯的勇氣與魄力,更需要一雙慧眼。  


編輯:mary

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