?

中國電影點映經濟學

標簽: 點映電影 來源:一起拍電影作者:呂世明2019-06-17
藝恩網轉載本文只以信息傳播為目的,不代表認同其觀點和立場
[摘要]

“怎么現在是個片子都點映?”

“怎么現在是個片子都點映?”

至少從目前看,今年高考后內地電影市場的表現并不樂觀,維系目前市場熱度的居然是高頻次的超前點映,以往只是小范圍的點映,在初夏變得異常頻繁。

內地電影市場步入院線化之后,被歐美電影發達國家驗證過的電影點映,逐步成為目前電影重要的營銷手段。它可以讓大部分媒體和觀眾更早接觸和了解影片,也成為了影片發酵口碑的重要途徑。

不過目前,點映依舊是一把雙刃劍。在以往,只有國產片才做點映,但伴隨內地影視公司越多開始深度參與進口片的推廣營銷,進口片的點映頻次也在逐步增加。

雖然目前內地的電影銀幕數量已經達到六萬塊,我們有足夠空間和場次安排點映,但畢竟這是對正常窗口期的影片一種“強烈沖擊”,并不是所有人都樂于見到的。

那么目前動輒每天數千場的點映,他是否是合理,他對于當下電影市場到底意味著什么呢?

點映已是片方必備動作

不點映會被市場忽視

“我們不做點映的話,觀眾和影城就會覺得我們信心不足,是爛片啊”

在膠片時代,只要影城拿到拷貝,在片方和相關部門的協助下,即可開展點映工作。但目前的數字化電影,需要有數字影片硬盤&密鑰&放映許可證才可以在基本層面獲得點映的機會。

大部分影片,特別是重點影片,往往有非常緊湊的制作周期,一般情況下要提前一個月把完整影片制作完結,在最終送審后,會給宣發留足一定的時間。

但到了實際操作層面,很多影片可能要面臨著臨近在上映前半個月才開始制作硬盤拷貝。這樣一來,加上硬盤制作環節,測試和快遞等手續,流通到影城往往已經距離最終正式上映非常接近。

這也是為什么很多影片雖然制作了IMAX、杜比和其他特效版本,但最終在點映時很少會安排特效廳的點映,特效廳的點映在目前仍然是很困難并難以全部實現的。

點映之所以成為目前重要的宣傳方式,究其原因,大部分普通觀眾和媒體從公開渠道了解影片有效信息其實是非常少的,中國電影制作的整體環節是相對封閉的,很少會在影片制作過程中對公眾釋放有效信息。

在宣發環節上逐漸顯露的瓶頸,促使目前大部分片方會將“點映”作為最主要的宣發手段,畢竟這種方式所需付出的費用相對較小,提前點映既有票房分成,還可以“有效”的控制并釋放口碑。

在市場競爭日趨白熱化的今天,提前點映將影片完全顯露到公眾眼前,并直接通過售票方式來試探普通觀眾對影片的喜好程度,是片方對院線和影城方面釋放“信心十足“的信號。

反之,當一部有明星、受到一定的關注、產生了一定話題性的影片,不去做真正意義的看片和點映,往往容易會被市場所懷疑或者忽視。

不同于前兩年有影片可以使用饑餓營銷來增加觀眾的好奇感,目前觀眾對于影片的謹慎程度在增加,特別是大部分路人觀眾更多會對影片抱著觀望的態度,這種信心需要通過點映來增加,僅靠傳統的媒體宣傳是不易在拉動觀眾入場。

“點映死”OR“先撈一筆”

部分影片需要提前搶票房

去年暑期檔上映的《我不是藥神》在市場很暗淡的時期做了大范圍的點映,其在晚上黃金時間的點映幾乎等同于影片的提前公映,該片也在點映期間直接拿走了破億的票房,并在點映期間獲得多次單日的票房冠軍。

但大部分提前點映的影片,更多容易讓公眾視為“見光死”和“點映死”,同時也會被大家視為先撈一筆是一筆,這里最著名的例子自然是《萬萬沒想到》和《西游記之女兒國》。

2015年對于中國電影是一個“豐收年”,這一年出現了太多神奇的票房事件,《捉妖記》破20億,《尋龍訣》和《港囧》的16億+穩定的產出,《夏洛特煩惱》票房的奇跡,都讓大家銘記于心。

但萬萬沒想到的是《萬萬沒想到》大電影點映卻成為了2015年最特殊的電影事件,該片12月12日-13日在全國安排點映場次近7萬,有超過392萬人觀影,票房超過1.12億,點映成績堪比后來的《我不是藥神》。

這樣好的成績也讓所有影城院線的人“信心爆棚”,畢竟在該檔期之內,還有《尋龍訣》《惡棍天使》《老炮兒》這樣的商業大片上映,大家也對《萬萬沒想到》后續的市場表現信心十足。

不過讓所有人大跌眼鏡并萬萬沒想到的是,影片正式上映后,接連被《尋龍訣》《惡棍天使》《老炮兒》輕松碾壓,最終影片僅僅收獲3.22億的票房,點映票房占到總票房的34.7%,這也是迄今為止點映票房占全部票房最高的一部影片。

無獨有偶,去年春節檔的上映的《西游記之女兒國》也在情人節當天安排了全國大范圍的點映,情人節當日點映成績高達1.74億,但遺憾的是影片最終票房成績僅有7.27億元,點映票房占比總票房23.9%,僅僅相當于一部口碑略差影片首日的票房對比總票房的占比。

很多人會說,像《萬萬沒想到》和《西游記之女兒國》的大面積點映是一種見光死,這種口碑容易出現滑坡的影片點映其實是把自己“作死”了。

但這種思考方式對于這兩部影片并不完全適用,相比于目前一些影片過度自信的點映而言,《萬萬沒想到》的點映多少拯救了當時慘淡的檔期,畢竟在賀歲檔之前,內地的電影市場是處于一個相對的“真空期”,亟待有大IP和號召力的影片來挽救頹勢。

《西游記之女兒國》的情況更特殊,2018年的情人節前置在春節檔,該年春節檔其他影片并不適合在情人節做更多的點映,相比而言,《西游記之女兒國》可以借助馮紹峰、趙麗穎這對CP炒足話題,因此該片在情人節大范圍點映是獲益頗多。

事后我們會發現,單單就這兩部影片而言,他們相比其他“同競”影片最大的優勢是明星陣容和IP屬性,這些都是可以在大范圍點映過程中得到較好的釋放和吸金能力

或者說,這兩部影片如果直接去面對同競影片,不去做提前點映的話,觀眾在面對更強競爭影片之時,選擇他們的可能性會更低,他們甚至有可能在第一天直接鎩羽而歸,最終票房有可能還不如提前點映先撈一筆。

當然,這種情況多少會影響到其他影片的宣傳部署,多少會干擾到其他影片既定的發行策略。因為觀眾的熱度和好奇感容易被熱點所吸引,同時好的良好的上座率會左右市場、院線和影城的信心,這對于其他影片可能是不公平的。

但伴隨著院線影管公司對排片權的嚴格把控,大家也都清楚提前點映真實有效的上座率和觀眾熱度,對于一些伎倆心知肚明,這就使得點映的上座率和票房并不完全會影響到排片計劃的安排。

合理安排、有效轉化、最大釋放、適當技巧

玩好點映非常重要

今年內地無論是國產片還是進口片點映的頻次都有提高,像之前票房表現良好的《比悲傷更悲傷的故事》《老師·好》《綠皮書》均做了恰如其分的點映。

但如何去平衡和有效安排點映仍然不是所有片方和宣發方可以合理去運用的,至少在大部分的情況下,大家更多寄希望用點映來博取院線和影城的期待和信賴度。

去年暑期檔,《我不是藥神》在上影節一戰成名,然后在全國范圍內做了大量的點映,在大面積點映的三天,全國點映場次達到6.2萬,且全集中在黃金時間。

這種模式只適用于重點影片,他既要有市場層面(暨各大院線)的支持,也要有觀眾影迷高度的關注,畢竟這樣大面積的點映是需要承擔相當高的市場風險。

如何合理安排點映便成為很多發行方目前所關心的問題,一般來看,針對不同影片要有不同的策略,理論上來看,除頭部影片之外,大部分影片點映更多要遵循“奇貨可居”和“寧缺毋濫”的初衷,畢竟相比而言,粉絲和發燒影迷占比全體觀眾仍然是極小的占比,路人更多是需要口碑的支撐。

同時,要通過點映來將影片的信息更有效的轉化出來,畢竟相比于其他宣傳和發行動作,直接將全片面對消費者和院線,大家如何去看待影片和想法是最直接的,能把這些信息精準的提煉則非常重要。

在很多時候,最終實際的點映效果反而是投入較小、小規模的點映獲得后續市場的更好的支持,投入費用更大,場次更多的點映則被過分攤薄,沒有達到片方的預期。

因此來看,如何通過有限的費用,把點映的效能最大的釋放將變得更為重要,同時,也避免不了要通過一些“特殊手段”,合理合法的將影片的上座率提升,借此增加院線和影城的信心。

在諸多電影宣發工作中,點映逐步成為目前中國電影最重要的宣傳方式,利用好則會無往不利,我們仍然是希望市場要變得更多元,觀眾了解認知影片的渠道不應該僅僅通過點映。

編輯:mary

猜你喜歡

?
官方微信
?
藝恩數據App

專業電影人裝機必備

免費下載
高手龙之谷单双中特